開張9年、理想賣車約60萬輛，系C下課“消耗”CEO 7名——

魏建軍以姓名冠之的半年高端魏牌，在高管“效費比”上不斷創造紀錄，魏建魏牌友商望塵莫及：

沒錯，軍重魏牌又換CEO了，啟本第8任剛剛走馬上任。土派

從新勢力請來的高管前任CEO馮復之，首次亮相到無預警下課，執掌竟只有短短半年時間。理想

走人的系C下課馮復之，如何重啟魏牌

今年5月底，半年是魏建魏牌馮復之首次以魏牌CEO身份公開亮相：

當時是魏牌藍山煥新版上市，在整個長城所有品牌產品中，軍重首次全系標配車位到車位高階智能輔助駕駛，啟本是長城智能化第一槍，技術、體驗一夜間追趕上第一梯隊。

不僅是技術，整個魏牌也從這一次藍山煥新開始，呈現出完全不一樣的模式：新理念、新車、新渠道，這就是馮復之CEO的主要工作。

第一個改變，是魏牌首次明確一切以用戶為中心。

不是嘴上說說，而是知行合一，比如官方曾提到「9小時提車」的例子。簡單來說，一位北京客戶著急提車，最終快速調動資源，在9小時內完成車輛運送、到店、上牌的一系列工作，最后將車輛交到客戶手中。

安全、智能化等層面的提升，則是響應「大眾需求」，這一點在高山MPV和藍山上集中體現。

“車位到車位，貫通全場景”。這是城區NOA在「全國都能開」后的進一步升級，當前智能輔助駕駛最領先體驗。

第二個改變——加碼直營。

“讓用戶看得見、找得到、靠得住”，魏建軍認為這要求長周期、高成本的投入，交由經銷商執行不太現實，而從直接了解用戶需求的角度來看，這種工作也不應該假手于人。

長城智選直營門店，就是馮復之進入長城集團后負責的最重要工作。

馮復之曾是消費電子企業的零售操盤手，先后任職于蘋果、三星、小米、一加手機負責新零售業務，后轉行汽車領域，一手“從無到有”搭建理想汽車這一新勢力品牌的直營渠道，也在小鵬負責過渠道工作，2023年底加入長城汽車。

4月的上海車展上，馮復之公開的Title仍然是長城副總裁，不到一個月直接從渠道改革負責人變成了魏牌的CEO。

馮復之從渠道入手，改造、重啟魏牌的思路很清晰：

把魏牌做成長城旗下的“新勢力”，復刻蔚小理的運營方法、話語體系，把技術優勢講清楚，把車賣出去。

確實立竿見影，今年開始魏牌迅速回暖，1-11月累計銷量為8.91萬輛，同比增長93.94%。其中，11月單月銷量為1.28萬輛，同比增長81.14%。

甚至MPV車型藍山還拿下了新能源品類銷冠寶座。

按理來說，馮復之今年的表現還算不錯，尤其是對于銷量一直不振的魏牌來說。

沒有預警突然下課，實在是很意外。

結合魏牌成立以來走馬燈式換CEO的歷史，這次魏牌換CEO輿論依舊猜測紛紛，比如財中社就認為，馮復之離開是因為魏建軍提了“完成不了的銷售任務”。

很多報道中提到，魏建軍在2024年5月馮復之升任魏牌CEO時，曾提出魏牌“一年內建1000家店”的目標，但實際上，截至2025年11月只完成了500多家，未達魏建軍的預期。

這也是大部分輿論的觀點：老魏KPI設得太高，馮復之“軍令狀”沒完成，所以下課。

不過智能車參考也給大家提供一個不一樣觀察角度：

今年5月藍山煥新版上市，地點就在長城智選上海首家直營店。

馮復之公開演講中，明確說了年底魏牌直營店要擴充到600家，此時此刻魏建軍就在臺下C位端坐，沒有絲毫表現出對“600家直營店”的不認同，后續親自上臺演講也沒提出“1000家店”的KPI。

反倒是對馮復之工作提了不少肯定和贊賞，甚至老魏本人也一改“爹味”作風，學喬布斯雷軍穿起了T恤小白鞋，話語體系也盡力貼近科技公司風格。

結合馮復之在科技巨頭任職經歷，可以推斷出魏建軍至少在半年前，還是高度認可支持這位魏牌CEO工作的。

所以這次的離職換帥，讓外界議論紛紛。

接任的趙永坡，什么背景

趙永坡是長城汽車內部完完全全的本土派，沒有亮眼的名校海歸背景，畢業于河北工業大學機械工程專業，1998年加入長城汽車。

職業生涯超過25年，是典型的從技術研發崗成長起來的高管。

長期扎根技術一線，2005年起，擔任長城汽車技術研究院副院長，負責底盤設計與開發。

后續趙永坡又負責新能源汽車的電控系統開發、變速器研發，主持開發的7DCT變速器曾獲“世界十佳變速器”稱號。

2018年，開始擔任長城汽車技術中心副總經理，負責整車技術規劃與研發，從基礎技術負責人上升到整個集團車型平臺、技術體系的一號位。

2020年，趙永坡調任商品戰略和產品策劃中心，負責產品規劃，角色從技術研發向產品與市場戰略拓展。

2023年初正式出任哈弗品牌總經理，全面負責品牌運營、產品規劃與市場銷售——此時正是哈弗在比亞迪沖擊之下丟掉SUV銷冠寶座、“憋大招”的初代梟龍MAX“一炮沒紅”，整個長城新能源出師不利的“谷底”。

趙永坡在哈弗，主要就做了兩件事，一是燃油車H6迅速更新換代，盡量穩住基本盤；二是打造新能源爆款，彌補逐漸流失的燃油車銷量，比如大賣的新款猛龍、大狗。

2024年哈弗銷量706,234萬輛，同比小幅下滑1.5%左右，算是扭轉頹勢，止跌回穩的第一年。

2025年1-9月哈弗累計銷量528,483輛，同比增長12.03%，增速明顯，也帶動整個長城汽車回到了增長軌道——

“救火隊長”，這可能是趙永坡接手魏牌CEO的核心原因。

趙永坡接手的，是一個什么樣的魏牌？

一方面是品牌運營方式上全面新勢力化重啟完成，這是馮復之的主要工作。

二是產品力上全面擁抱智能化，打響長城第一槍的同時，也讓長城在高階L2+競速中站穩第一梯隊。

這兩天VLA版藍山也開啟了預熱，長城很有可能成為理想之后，和小鵬汽車競爭第二家量產VLA的智能車TOP 3玩家。

技術是和元戎啟行合作，內部是長城CTO吳會肖負責相關項目。

品牌、技術革新，魏牌今年實現了銷量大幅增長。

尤其是MPV高山換代，意料之外一炮而紅，在硬派越野增長見頂后，成為了帶動長城高毛利高增長的第二引擎。

總結一下，魏牌第8任CEO上任，正是智能化技術成熟下放，一向不服輸長城到了快速追趕的階段，“借力”新勢力高管，掌握新思路新方法后，本土派回歸主導。

但是魏牌依然有難解的問題：銷量相比自身以往大幅增長，但相比蔚小理、甚至是嵐圖阿維塔這樣的玩家，增速還是差不少。

而蔚小理新勢力，直營門店數量其實和魏牌目前的500多家相差無幾，花的錢也幾乎差不多——也就是說，魏牌全面擁抱直營模式的確有起色，但效費比不高。

魏建軍之前請馮復之掌舵，心里可能期盼的是“線性績效”：500家直營店銷量和新勢力打平，1000家直接遙遙領先。

畢竟渠道出身的CEO大概率長期向老板輸出“渠道為王”的理念，并且這也符合魏建軍長期以來堅信“技術、產品沒毛病，營銷沒講好”的思路。

最后結果不盡人意，換帥也就不奇怪了。

而增長不及預期，老魏開出的藥方，依然是重新相信技術派高管。

坦克獨立、MPV賽道增量有限，SUV始終起不來……運營、技術既然都已經到位，那剩下的問題可能就要直擊長城汽車的核心和靈魂了。

趙永坡這個魏牌CEO，還是不太好當。

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