OpenAI高管一直對旗下熱門聊天機器人ChatGPT的知情植入廣告投放方式守口如瓶，這讓整個數字廣告行業都在翹首以盼相關線索。人士而在幕后，考慮公司員工正緊鑼密鼓地敲定各項核心細節。廣告

　　據一位知情人士透露，知情植入員工們已探討調整人工智能模型的人士方案，旨在當用戶提出相關查詢時，考慮讓ChatGPT的廣告回復優先展示推廣內容。例如，知情植入當用戶搜索睫毛膏推薦時，人士絲芙蘭投放的考慮美妝產品廣告就可能隨之出現。另一位見過廣告設計樣稿的廣告人士表示，近幾周來，知情植入OpenAI員工還為ChatGPT設計了多種廣告呈現形式的人士樣稿。

　　自2022年推出以來，考慮ChatGPT的周活躍用戶數已飆升至近9億，公司目標是到2030年將這一數字提升至26億。這一規模將遠超絕大多數社交媒體和搜索引擎公司，使其得以在由谷歌、元宇宙和亞馬遜主導的、規模超1萬億美元的數字廣告市場中占據一席之地。

　　至少在公開場合，首席執行官薩姆·奧特曼一直淡化OpenAI打造廣告巨頭的野心。但在過去一年里，OpenAI已陸續招攬數位數字廣告行業資深人士，并新增購物功能——這些功能或將成為其布局零售廣告業務的跳板。

　　另一位知情人士表示，OpenAI希望打造一種全新的數字廣告形式，而非簡單復刻社交媒體廣告等現有模式。此前媒體曾報道，OpenAI通過用戶的詳細對話內容，收集了大量用戶興趣相關信息，并考慮是否基于這些歷史數據在ChatGPT中投放廣告。分析師與廣告行業高管均認為，用戶明確表達購買意愿的ChatGPT對話場景，堪稱一座廣告“金礦”。

　　上述知情人士還指出，員工們討論的方案之一，就是在ChatGPT回復用戶查詢時給予推廣內容優先展示權。例如，通過調整人工智能模型，確保推廣內容能夠出現在ChatGPT的回復內容中。

　　據見過廣告樣稿的人士透露，近幾周設計的廣告樣稿中，包括在ChatGPT主回復窗口的側邊欄展示推廣信息的方案。前述知情人士補充稱，員工們還探討了添加提示語的做法，明確告知用戶回復結果中包含推廣內容。

　　OpenAI員工的一大工作重點，是研究如何投放廣告而不引起用戶反感——畢竟用戶可能會抵觸充斥推廣內容的對話，或是在發現回復內容受廣告商影響時，不愿再分享個人對話信息。知情人士表示，OpenAI希望以盡可能不打擾用戶的方式投放廣告，同時確保公司不會失去用戶的信任。

　　這意味著廣告可能只會在用戶的對話進行到特定階段時才會出現。據見過樣稿的人士描述，其中一款廣告樣稿的設計思路是：當用戶明確表示希望獲取更多相關信息后，再在ChatGPT的后續回復中展示廣告，而非在初始回復中就植入廣告。

　　舉例來說，若用戶要求ChatGPT為巴塞羅那之旅制定行程，聊天機器人可能會推薦參觀圣家堂。這一推薦本身不帶有推廣屬性，但如果用戶點擊圣家堂相關鏈接，就可能彈出一個提示窗口，內含多家提供付費游覽服務的商家推廣鏈接。

　　OpenAI發言人表示：“隨著ChatGPT的功能日益強大、應用范圍不斷拓展，我們正探索如何持續為所有人提供更智能的服務。廣告業務的探索正是這一進程的一部分。用戶與ChatGPT之間建立了基于信任的關系，任何廣告投放方案的設計，都會以維護這份信任為首要原則。”

　　OpenAI進軍廣告領域的舉動，或將對谷歌、Meta和亞馬遜構成嚴峻挑戰。

　　莫菲特·內桑森公司的電商分析師邁克爾·莫頓表示，ChatGPT的對話式交互模式，以及相比傳統網頁搜索更精簡、更詳盡的回復內容，能夠有效吸引用戶注意力。“這一優勢使其具備成為極具競爭力的廣告平臺的潛力。”

　　對OpenAI而言，廣告業務一直是個敏感話題。一方面，公司擔心廣告投放會損害用戶對ChatGPT回復內容的信任；另一方面，部分員工認為大力發展廣告業務，與公司實現通用人工智能的宏偉目標相悖——通用人工智能是指能夠在各類任務中超越人類表現的人工智能。就在去年5月，奧特曼還曾表示，廣告業務是公司的“最后選擇”。

　　不過，廣告銷售能幫助OpenAI從消費端業務中挖掘更多營收。數據顯示，截至去年10月，ChatGPT周活躍用戶中僅有約5%的用戶訂閱了每月20美元或200美元的付費套餐。今年年初，OpenAI曾預測，從明年開始，免費用戶的年均單用戶營收將達到2美元，到本十年末有望提升至15美元。

　　公司還預計，面向免費用戶的產品毛利率將與元宇宙旗下的臉書相當，維持在80%至85%之間。目前尚不清楚這一預期是否已發生變化。

　　總體來看，OpenAI在去年夏天曾預計，到2030年，免費用戶業務將為公司帶來約1100億美元的營收，這筆收入將有助于抵消為用戶提供AI模型應答服務產生的巨額成本。而在近幾個月里，奧特曼對廣告業務的態度也變得更為開放。他在去年10月的一檔播客節目中表示：“我個人雖對廣告有些反感，但這并不意味著我們會徹底放棄這一業務。”

　　盡管廣告業務布局在即，OpenAI仍需在推進廣告等新業務與維持ChatGPT用戶增長之間尋求平衡——畢竟當前市場上還有其他聊天機器人的激烈競爭。這一矛盾在本月初體現得尤為明顯：當時OpenAI啟動“紅色警報”應急機制，暫停廣告業務相關工作，轉而優先優化ChatGPT的產品體驗。

　　ChatGPT廣告業務面臨的另一大障礙，是消費者尚未普遍養成使用人工智能工具進行網絡瀏覽和購物的習慣。OpenAI去年9月發布的數據顯示，截至同年6月，僅有2.1%的ChatGPT用戶查詢與“可購買商品”相關。

　　不過，隨著OpenAI后續在ChatGPT中陸續新增多項購物相關功能，這一比例有望提升。這些功能包括與支付處理公司Stripe合作搭建的ChatGPT內支付結算系統，以及個性化產品推薦功能。此外，OpenAI還與電商巨頭Shopify達成合作，同時與Zillow、DoorDash等企業建立合作關系，將家居購物與外賣配送服務接入ChatGPT平臺。

　　這些電商功能不僅能鼓勵更多用戶通過ChatGPT購物，還能讓OpenAI獲取實時更新的商家數據——這些數據可用于精準投放廣告，并追蹤廣告效果。OpenAI曾表示，此類數據也會影響商品在ChatGPT搜索結果中的展示優先級。

　　據一位與OpenAI高管有過交流的人士透露，去年9月下旬，當OpenAI發布商家產品信息提交規范后，數千個品牌紛紛報名加入提交數據的候補名單。

　　面對越來越多消費者使用人工智能工具購物的趨勢，不少品牌已經開始調整自身網站和產品描述內容，以求在聊天機器人的回復中獲得更高的曝光度。廣告代理商和零售商也在積極尋求合作機會，希望通過付費方式讓自家品牌和產品出現在ChatGPT的回復內容中。

　　但據五位廣告和品牌營銷高管透露，目前OpenAI尚未向潛在廣告客戶透露太多關于ChatGPT廣告業務的具體信息。

　　一家大型廣告代理商的高管表示，過去半年來，他們一直試圖與OpenAI取得聯系，為客戶搭建合作渠道，但始終未得到回應。另一家消費保健品品牌的營銷人員則表示，OpenAI目前僅向他們提供了一些通用性建議，指導其如何優化品牌網站以提高在ChatGPT回復中的曝光率，但并未透露任何付費廣告投放的具體細節。

責任編輯：劉明亮