黑五不再是爆點個令人焦慮的挑戰(zhàn)，而是黑大海一個蓄勢待發(fā)的戰(zhàn)略機遇。

文丨何洋

【億邦原創(chuàng)】看著會議室白板上一項項劃掉的戰(zhàn)倒黑五籌備工作清單，史可心中又多了幾分信心。跨境刻兒

從9月初起，爆點他所帶領(lǐng)的黑大海創(chuàng)想三維運營團隊就開始蓄力，規(guī)劃重點產(chǎn)品、戰(zhàn)倒測試短視頻素材、跨境刻兒優(yōu)化直播間流程、爆點敲定達人合作排期……一切工作都指向一個目標：引爆！黑大海

黑五，戰(zhàn)倒全稱“黑色星期五”，跨境刻兒作為歐美地區(qū)年末最重要的爆點一個購物促銷節(jié)點，其盛大程度不亞于國內(nèi)“雙十一”，黑大海因此也是戰(zhàn)倒所有出海商家必爭的戰(zhàn)場。

當下，跨境電商行業(yè)的黑五大戰(zhàn)已進入倒計時！各大平臺的活動都將陸續(xù)拉開帷幕，TikTok Shop美區(qū)黑五11月13日正式開啟、亞馬遜11月20日開始、沃爾瑪則分成中下旬兩個周末時段……

“拿下10倍增長！品牌銷量和聲量都要做到前兩名。”這是史可定下的創(chuàng)想三維今年黑五要在TikTok Shop實現(xiàn)的目標。

不止創(chuàng)想三維、不止3C行業(yè)，在深圳、在廣州、在杭州、在義烏、在廈門、在鄭州，成千上萬的跨境商家都對這場行業(yè)巔峰之戰(zhàn)緊張而又充滿期待——一次成功的爆發(fā)，勝過一年的默默耕耘。對他們而言，黑五大促是年度銷售的決勝局，更是優(yōu)化運營、提升品牌價值的關(guān)鍵節(jié)點；要收獲的不僅是訂單，更是全球市場的認知度。

現(xiàn)在，最后的校準已完成，眾多商家已準備好迎接屬于自己的“爆點”時刻。我們也和一些商家代表聊了聊他們?yōu)楹味鴳?zhàn)，以及如何找到真正的出海“爆點”。

01尋找“爆點”：走出舊城池，去向世界發(fā)聲！

創(chuàng)想三維的出海之路始于2014年。那時，全球消費級3D打印機市場剛剛興起，四位3D打印愛好者敏銳地嗅到商機，聯(lián)合創(chuàng)立了“創(chuàng)想三維”，由此開啟一個典型的深圳消費電子產(chǎn)業(yè)帶上的創(chuàng)業(yè)故事。

從最初走線下經(jīng)銷渠道，到后來通過貨架電商平臺銷往海外，11年來，創(chuàng)想三維一點點積累起穩(wěn)定的銷量。然而，如何被更多用戶看到、如何完成從有產(chǎn)品銷量到有品牌聲量的質(zhì)變，仍是其“成為3D打印布道者”征途中的核心問題。

依賴成熟渠道的存量市場，增長很快就會見頂。而且，對于3D打印機這樣高科技、高客單價的產(chǎn)品而言，通過線下展會或開設(shè)陳列廳去展示自己，成本高、效率低且覆蓋面極為有限，貨架電商冷冰冰的參數(shù)和靜態(tài)圖文又難以展示產(chǎn)品精髓，就無法快速打動消費者、推動購買，因而還需要通過YouTube等長視頻媒體去做站外營銷，轉(zhuǎn)化鏈路極長。

內(nèi)容電商的起勢讓創(chuàng)想三維看到破局之機。今年3月底的公司大會上，剛?cè)肼氁荒甓嗟氖房山舆^創(chuàng)想三維TikTok Shop運營團隊負責人一職，開啟新的探討之路。

“肯定沒問題。”史可拍著胸脯跟老板保證。雖然對于如何做內(nèi)容電商，他坦言自己還是個“小學生”，但卻堅信這就是創(chuàng)想三維要找的“爆點”。

一方面，TikTok Shop匯聚了全球海量年輕人群，讓品牌有機會觸達到更多潛在新用戶；另一方面，通過它“短視頻+直播”的內(nèi)容生態(tài)，可以更好地表達產(chǎn)品，打破普通用戶對科技產(chǎn)品的認知壁壘，拉近品牌與用戶之間的距離。

“在TikTok Shop，從‘種草’到‘拔草’的轉(zhuǎn)化路徑也更短。”史可補充道。短視頻和直播能生動、直觀地向用戶展示3D打印的過程以及它能打印出什么東西，帶給用戶不一樣的震撼感官，而且，不用跳轉(zhuǎn)就可以完成購買，種草、拔草連續(xù)發(fā)生。甚至，一個達人、一個視頻、一場直播都有可能打爆。

對于見證過國內(nèi)內(nèi)容電商爆發(fā)力的商家而言，更對“TikTok Shop就是那個爆點”深信不疑。“我們給一個國內(nèi)B端客戶供應(yīng)的產(chǎn)品通過抖音內(nèi)容場賣得很好，所以我判斷在海外做TikTok Shop也能爆。”個護小家電出海品牌Solimpia創(chuàng)始人陳星指出。

創(chuàng)業(yè)至今13年，開過小網(wǎng)店、做過代工廠，從國內(nèi)市場到海外市場，到做自己的品牌，陳星一路摸爬滾打。三次關(guān)鍵抉擇，一次比一次讓他離自己的夢想更近。

第一次是2012年放棄海外學業(yè)回國創(chuàng)業(yè)。那時，國內(nèi)電商蓬勃發(fā)展，他很快就在淘寶賺到人生第一桶金。但短短幾年后，國內(nèi)市場競爭就已白熱化，自稱“卷不動了”的他，做了第二次關(guān)鍵抉擇——把生意重心轉(zhuǎn)向海外。背靠中國成熟的供應(yīng)鏈，他覺得應(yīng)該更有自信去面向世界了。

在義烏長大的陳星，從小看到過父母輩做傳統(tǒng)外貿(mào)代工的苦——以生產(chǎn)為中心、被動響應(yīng)、站在價值鏈最低端、利潤被層層切走，不想再走老路子。因此，通過電商直達海外消費者，是他明確的方向。然而，貨架電商是“人找貨”的邏輯，很多好產(chǎn)品都會被淹沒在海量供給中。要讓產(chǎn)品和品牌真正打爆，勢必需要新的渠道。

把TikTok Shop作為戰(zhàn)略押寶地是他第三次關(guān)鍵抉擇。“我們有工廠優(yōu)勢，貨盤強，但運營弱，在義烏又不好招人。”所以，通過全托管模式布局TikTok Shop是他最好的選擇。

“TikTok Shop跟傳統(tǒng)貨架電商完全不一樣。它通過內(nèi)容、創(chuàng)意，激發(fā)用戶興趣，挖掘潛在需求、甚至創(chuàng)造新需求。而且，它的爆發(fā)是脈沖式的，能瞬間把銷量放大成百上千倍。一個新產(chǎn)品、新品牌也能快速脫穎而出。”陳星談道。

2024年5月，他的公司開始在TikTok Shop發(fā)力，在全托管嚴選模式下，一個月就把自有品牌Solimpia的脫毛儀賣爆單——高峰期一天出2000單以上。

當用戶不斷在視頻下或在直播間下單，當聽到來自世界各國消費者真實的反饋，陳星知道，這種不同于過往所有方式的“直達海外用戶”，終于讓他可以為中國制造發(fā)聲、成為掌握議價權(quán)的一方。

02制造“爆款”，轉(zhuǎn)動內(nèi)容電商增長引擎

“完全沒想到這么快就爆了！”回憶起今年4月6日標志性的那一天，史可到現(xiàn)在都還有些激動。當天，他正盯著達人@is3dp的一場直播，沒多久功夫，觀看人數(shù)就越來越多，短短一兩個小時竟賣出十幾臺單價幾百美元的旗艦產(chǎn)品。而他們月初才剛正式運營TikTok Shop。

聽過很多直播間爆單的，但3D打印機這種產(chǎn)品居然也能集中式打爆，在此之前，史可根本沒法想象。這自然給了他和團隊繼續(xù)前進的信心。半年下來，創(chuàng)想三維就沖到美區(qū)類目頭部，在邊學邊干中不斷收獲“單場直播賣出4萬美元”、“一個月收入超40萬美元”等突破。

究竟如何在TikTok Shop打爆？故事中始終少不了“爆款產(chǎn)品”和“爆款內(nèi)容”。在一個用內(nèi)容連接人與貨的平臺，內(nèi)容決定流量規(guī)模和觸達效率，產(chǎn)品決定銷售天花板和轉(zhuǎn)化效率。持續(xù)挖掘有爆款潛力的產(chǎn)品、搭建“短視頻+直播+達人合作”的內(nèi)容鐵三角，當產(chǎn)品與內(nèi)容共振，爆發(fā)式增長就隨之而來。

對創(chuàng)想三維而言，科技產(chǎn)品的破圈，需要一些真正的爆點視頻，把直播做好則能推高銷售爆發(fā)。

在創(chuàng)想三維與達人合作的視頻中，不乏播放量高達數(shù)千萬次的爆款內(nèi)容，這讓其快速觸達到大批對3D打印感興趣的潛在用戶。這背后，找對達人是關(guān)鍵。3D打印機產(chǎn)品價格貴、使用門檻高的特點，使得它沒辦法海量地鋪泛品類達人，于是創(chuàng)想三維選擇與垂類達人進行長線合作——他們的粉絲量不一定很大但粘性很高，而且有創(chuàng)意、懂科技。

據(jù)史可回憶，4月中旬的一天，他無意中刷到達人@HiddenSteals的一條視頻。這位達人突發(fā)奇地用創(chuàng)想三維的產(chǎn)品打印自己的等身模型，還拍了條視頻把逼真的頭模放在自己腦袋旁比較、展示。這條十分有創(chuàng)意的視頻很快就爆了，在TikTok徹底出圈。

隨后，史可便立刻聯(lián)系@HiddenSteals，并在接下來的三個月里合作了20多條短視頻。合作中，史可會和達人一起總結(jié)短視頻爆發(fā)的規(guī)律，并主動為達人的優(yōu)質(zhì)視頻投流、幫助其漲粉，最終雙方形成互相成就的良性循環(huán)。

而與達人合作直播，史可常常是跨越時區(qū)全程陪伴。“品牌方必須打好配合，包括從評論區(qū)捕捉用戶興趣點，解答用戶對操作難度、耗材兼容性的疑問等，這可以及時打消用戶對產(chǎn)品的顧慮，推動銷售轉(zhuǎn)化。”他談道。

作為TikTok Shop全托管嚴選商家，陳星直言，Solimpia的爆發(fā)，“產(chǎn)品因素占了70%”。

“我們產(chǎn)品多、供應(yīng)鏈能力強，所以采取了多商品、快速測試的方法。”他談道，“我們會針對競品去做開發(fā)——功能比它好、顏色比它多，更重要的是，我們重視用戶聲音，會在TikTok Shop收集消費者的真實反饋，通過用戶評論去優(yōu)化產(chǎn)品。”

Solimpia運營團隊曾發(fā)現(xiàn)平臺上銷量很高的女士脫毛儀，有一條獲得大量點贊的留言說：“如果能在洗澡時使用就好了！”Solimpia也有類似產(chǎn)品，于是，陳星立刻讓自家工廠改良工藝、新制模具、反復(fù)測試，終于制出一款真正防水的電動脫毛儀。上架之后，很快便迎來爆單。

這讓陳星深刻感受到，找準消費者需求再進行產(chǎn)品創(chuàng)新，是打造爆款產(chǎn)品的關(guān)鍵。

Solimpia有個爆款視頻是達人拿著剃毛器在氣球上剃毛，毛發(fā)利索刮掉，氣球完好不破。這也來源于其發(fā)現(xiàn)用戶對剃毛器“刮傷身體”的擔憂，于是改進產(chǎn)品、突出既鋒利又安全的特色，并通過創(chuàng)意內(nèi)容一舉擊中消費者內(nèi)心，帶動產(chǎn)品銷售的爆發(fā)。

不管是改進防水功能，還是優(yōu)化無痛刮毛體驗，除了在TikTok Shop內(nèi)容場捕捉消費趨勢和用戶真實需求，產(chǎn)品品質(zhì)也是Solimpia爆款產(chǎn)品的重要支撐。用陳星的話說：每個產(chǎn)品都要先單獨質(zhì)檢，再接受平臺抽檢，把質(zhì)量的穩(wěn)定性做到極致。即便在“品質(zhì)嚴選”商家中，其產(chǎn)品抽檢合格率也位于前列，這讓達人更愿意主動為其帶貨，進一步促進銷售提升。

03燃爆黑五！從大促爆發(fā)走向品牌全球化制高點

現(xiàn)在，黑五大促的沖鋒號已經(jīng)吹響。對創(chuàng)想三維、Solimpia，以及更多跨境商家而言，TikTok Shop無疑是他們最明確的機會——平臺千億商品曝光、百億站內(nèi)外曝光已就位。而這作為TikTok Shop的首個“全球黑五”，將橫跨美國、歐洲、日本、墨西哥等多個市場，貫穿整個消費旺季的核心時段。

深耕TikTok Shop的服務(wù)商Vibra Verse透露，今年黑五他們已經(jīng)接了1000多個商家的合作需求，為此還新啟動了40個直播間。這是Vibra Verse業(yè)務(wù)覆蓋范圍從英區(qū)拓展至歐洲、美區(qū)的一年，背后驅(qū)動力正是更多商家在通過TikTok Shop走向全球舞臺。

“去年黑五，我們在英國打造出了將近50個爆品。今年黑五，也會趁著這一全年流量最高峰打造更多成功案例。”Vibra Verse創(chuàng)始人安旭陽說。

這已不再是個令人焦慮的挑戰(zhàn)，而是一個蓄勢待發(fā)的戰(zhàn)略機遇。

創(chuàng)想三維今年雖是第一次參加TikTok Shop的黑五大促，但通過與達人的密切合作以及被驗證過的爆款內(nèi)容方法論，已經(jīng)鎖定了這個實現(xiàn)品效雙收的“爆點”時刻。

Solimpia除了聚焦優(yōu)質(zhì)爆品，還將利用黑五大促期間層層推進的流量反哺新品孵化。而其在美國和歐洲的成功經(jīng)驗也將為接下來布局拉美、日本等更廣闊的全球市場打下基礎(chǔ)。

“我們希望能做個百年品牌。”陳星暢想著未來，“雖然現(xiàn)在我們還是個蹣跚爬路的小孩子，但我相信一定能在TikTok Shop茁壯成長起來。”

在這里縮短與全球用戶的距離，在這里講出產(chǎn)品和品牌的故事，在這里撬動達人背后的圈層用戶，在這里基于數(shù)據(jù)反饋快速迭代，在這里建立起可復(fù)制的“爆款”模式……量變到質(zhì)變的飛躍便由此開啟。

從銷量的爆發(fā)到品牌的爆發(fā)，一個個“爆點”托起品牌全球化的制高點。黑五的爆發(fā)將是一個開始，當今天的最好表現(xiàn)轉(zhuǎn)化成明天的日常標準，內(nèi)化成團隊的核心能力，走向全球、爭做全球頭部，甚至成為那個“唯一”的品牌，就不遠了。

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